Naming: el bautizo en los negocios

La marca puede ser el activo más importante de tu empresa, pero ¿cómo empezar a construirla?

Hay una pista muy, pero que muy antigua: el prólogo del Evangelio de Juan, que tradicionalmente se ha traducido al español como en el principio era el verbo, pero que también podría traducirse como en el origen era la palabra.

Esa es la clave: la palabra —o incluso un grupo de palabras.

Una palabra que designe a tu marca, que la identifique, que la distinga de la competencia.

Una palabra que sea tu marca.

¿Cómo conseguirla?

No es fácil ni hay una receta que resuelva todos los casos, pero si hay un proceso: el naming.

¿Qué es el naming?

Un conjunto de técnicas que se usan para crear una marca, para bautizar a una empresa, producto o servicio, pero sobre todo un trabajo de locos. ¡Una obsesión!

Habitualmente se empieza por un briefing en el que se refleja toda la información necesaria sobre la empresa, producto o servicio a bautizar: a quien va dirigido —target—, ámbito geográfico, idiomas —con las marcas que se van a usar en distintos países e idiomas hay que ser especialmente cuidadoso porque un término puede ser muy positivo en una lengua y negativo, despectivo e incluso ofensivo en otra– precio, ventajas comparativas, etc.

Una vez obtenida esta información, pueden emplearse distintos métodos de trabajo.

Así trabajo yo

Yo suelo buscar información adicional en todo tipo de libros y, por supuesto, en Internet.

Entonces empiezo a seleccionar distintos términos que puedan servirme de base y que se puedan combinar con diferentes terminaciones –del español, del inglés, del latín o del griego, fundamentalmente— para crear nuevas palabras.

Rodeado de todo tipo de diccionarios, en diferentes idiomas, empiezo a crear listados.

Frecuentemente creo que he creado una nueva palabra, original, fácil de recordar, positiva, atractiva… ¡cojonuda!

Pero en cuanto la busco en Google, compruebo que alguien ha tenido la misma idea… hace muuuucho tiempo.

No desespero. Sé que el proceso puede ser largo y complicado, aunque en ocasiones, en apenas un par de días consigo muy buenos resultados.

Peligrosa obsesión

Una de las ventajas que tienes cuando estás acostumbrado a jugar, quiero decir a trabajar, con las palabras es que has leído y lees mucho y sueles recordar lo que otros han hecho, escrito, cantado, contado. Y eso ayuda muchísimo.

Y otra es que sueles poner a prueba varias veces cada idea, darle la vuelta una y otra vez.

El trabajo puede convertirse en una obsesión. Te rodeas de palabras, de listados. Marcas en colores terminaciones, llenas las paredes de nombres, duermes con lápiz y papel a mano por si despiertas con algo nuevo.

Haces otro trabajo, pero la búsqueda de la nueva denominación de marca sigue palpitando el fondo de tu mente.

Te reúnes con amigos y en la conversación surge algo que crees que puede servirte, tomas nota en el móvil. ¿Qué un whatsapp? te preguntan, sonríes, intentas seguir el hilo de la charla.

Sales a correr, sacas al perro, sigues pensando, repitiendo nombres. ¿Suenan bien? ¿Redondos? ¿Transmiten la idea que necesitas?

Cada día revisas las palabras-candidatas. Seleccionas las mejores, compruebas si hay marcas registradas iguales o similares. ¿Están libres los dominios?

Haces muchas pruebas y finalmente te quedas con unas pocas. Sobre todo con una.

Prueba de fuego

Es el momento de presentarlas al cliente.

Hay que tratar de que elija la buena.

Probablemente esa sea la parte más difícil. Sudas.

Cuando consigues convencerlo, celebras por todo lo alto. Sueñas con alimentar y hacer crecer a tu pequeña.

Cuando no, descansas agotado mental, pero también físicamente.

Pero siempre atesoras tu preferida, aquella que el cliente rechazó. Y a veces, años más tarde, la ves refulgente en un anuncio.

Advertencia: escenas realizadas por especialistas. No intentes hacerlo en tu casa o negocio. ¡Puede ser peligroso! Si necesitas bautizar tu negocio, producto o servicio,

Foto: bautismo de Jesús por Juan el Bautista, Iglesia Yesus, Axum, Etiopía. Autor: Adam Jones/Creative Commons.