La mayoría de los consumidores anhelan una clara comprensión de las imágenes de marca, lo que los hace más receptivos a los nuevos mensajes de marketing si algo oscurece su visión de la empresa o del producto, según un estudio de una experta en marketing de la Universidad de Illinois.
Sharon Shavitt dice que estos resultados son una buena noticia para las empresas que tratan de reorientar su imagen. Y pone como ejemplo los esfuerzos de McDonald’s para promover las ensaladas y otras opciones de menú saludable.
El mensaje es que las personas no sólo se forman una opinión de la marca y se atienen a ella, dijo Shavitt, profesor de administración de empresas. Sino que están constantemente controlando su capacidad de comprensión.
En realidad oscilan entre la duda y la cerrazón con más frecuencia de lo que creemos.
El estudio, que se publicará en el Journal of Marketing Research en abril, examinó cómo los consumidores gestionan internamente su comprensión de la marca y cómo una sensación de dificultad al pensar en las marcas influye en su impresiones.
Los consumidores obligados a considerar a las marcas haciendo un esfuerzo -por ejemplo leyendo textos borrosos o muy deprisa- estaban más abiertos a los nuevos mensajes de marketing que los que no afrontaban estos desafíos, según el estudio.
Y el sentido de esfuerzo, en última instancia, condujo a los consumidores una opinión más favorable de la marca, según el estudio.
Todo lo que hace difícil pensar, puede crear un sentido de la dificultad que puede ampliar nuestra comprensión de la percepción de marca, dijo Shavitt. Así como puedes escuchar a un anuncio de radio en el coche mientras oyes a otros coches pitar y observas las señales de tráfico para girar.
Los responsables de marketing pueden provocar este sentido de esfuerzo, con concursos o encuestas on line que van contra la imagen establecida de la marca.McDonald’s, una de las marcas incluidas en el estudio, podría infundir esta duda preguntando a los consumidores por la cantidad de variedades de ensalada de sus menús o el contenido en sodio de sus hamburguesas y patatas fritas, dijo.
Creo que puedes llevar a la gente a dudar de su sentido de la comprensión y al hacerlo, se abren a las ideas que quieres que sigan. Así que creo que McDonald’s puede reinventarse a sí mismo, como otras marcas. Y esto demuestra que podría no ser tan difícil como se pensaba.
Fuente: Universidad de Illinois.
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