A veces juzgamos a un producto por lo que lo rodea. Por ejemplo, podríamos pensar que un coche anunciado entre otros que son caros también también tiene un precio elevado. Pero ésto sólo ocurre si no estamos familiarizados con el vehículo, según un nuevo estudio.
Sus autores, Michelle P. Lee -de la Singapore Management University- y Kwanho Suk -de la Universidad de Corea- se propusieron examinar una paradoja del comportamiento de los consumidores: a veces se inclinan a asimilar un producto con su entorno, es un efecto de asimilación. En otras situaciones, un producto que aparece entre los artículos más baratos les parece más caro, es el efecto de contraste.
Los investigadores pidieron a un grupo de personas que puntuaran coches según su precio.
Los coches completamente desconocidos por los participantes fueron asimilados a un entorno de vehículos caros, aunque no lo fueran.
Pero, el factor determinante resultó ser el conocimiento que tenían los participantes sobre los vehículos.
Los fanáticos de los coches parecen ser inmunes a la influencia del contexto.
Pero lo menos conocedores se inclinaron por el efecto contraste, percibiendo lo coches como caros si se encontraban entre otros más baratos.
Los expertos en marketing han tenido siempre cuidado con las consecuencias negativas que pueden surgir cuando los consumidores asocian sus productos con otros no alineados con el posicionamiento deseado, escriben los autores. Pero nuestra investigación advierte contra la excesiva confianza en esta regla de oro y sugiere que se trata de un buen consejo sólo cuando el producto es nuevo para el consumidor, lo que permite que su percepción sea fácilmente moldeada por el entorno.
Fuente: Journal of Consumer Research.
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