Precios: la importancia de la primera cifra

precio

La política de precios es siempre importantísima, pero ahora en tiempos de crisis, cobra todavía mayor peso. Por eso resulta tan interesante un estudio publicado en Journal of Consumer Research, que demuestra que mucha gente toma  su decisión de compra, basándose en la primera cifra del precio.

Los compradores prestan una desproporcionada atención a los dígitos de  la izquierda en los precios, y son estas cifras las que hacen que un precio sea percibido como asequible o caro, escriben los autores de esta investigación, Kenneth C. Manning (Colorado State University) y David E. Sprott (Washington State University).

En un experimento, Manning y Sprott pidieron a los participantes considerar dos bolígrafos, uno de $ 2,00 y el otro de $ 4,00.

Un descenso de un centavo en el precio de cualquiera de ellos, hacía bajar la primera cifra. Los investigadores manipularon los precios y vieron que cuando los bolígrafos tenían un precio de $ 2,00 y $ 3,99, el 44% de los participantes, seleccionó el precio más alto. Pero cuando los bolígrafos tenían un precio de $1,99 y $ 4,00, sólo el 18%  optó por el mayor precio.

La percepción de mayor diferencia de precios entre los bolígrafos cuando tenían un precio de $1,99 y $ 4,00 llevó a la gente a pensar en lo que estaban gastando y finalmente resultó en una fuerte tendencia a seleccionar la alternativa más barata.

Los investigadores estudiaron también el impacto de cifras redondas, como $30,00 y $40,00, frente a otras como $29,99 y $39,99.

Cuando expusimos estos precios, la mayoría de la gente percibió las cifras redondas como más parecidas entre sí que las otras. Basándonos en las diferencias de precios percibidas, predijimos que la gente prestaría menos atención a lo que estaba gastando cuando se les presentaban cifras redondas, y que un gran porcentaje optaría por los $40,00. Y el experimento permitió comprobar el pronóstico.

Sin embargo, a la hora de comprar un regalo para un amigo muy cercano, o cuando la compra sólo implica unos pocos dólares, los autores encontraron que los precios no tuvieron ningún impacto en la elección.

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Precios: la importancia de la primera cifra

5 respuestas

  1. ¡Qué buena información! Sin embargo, en mi experiencia tanto en retail como vendiendo servicios profesionales “caros”, lo que determina la selección del cliente es el valor percibido, más que el precio, siempre y cuando estés llegando a tu cliente ideal.

    Creo que cuando quién está frente a tu servicio o producto no cumple con el perfil de tu cliente ideal, el precio será factor, de lo contrario, sólo es el valor percibido.

    Marco Ayuso 25 febrero 2009 at 13:08 #
  2. Hola Marco:
    Estamos de acuerdo Marco, pero en este caso se tomó solo un factor de manera aislada.
    Saludos,

    Jorge 25 febrero 2009 at 15:02 #
  3. hoy en dia lo que notamos en el negocio, es que la gente cuando consulta y comprobamos que existe el deseo de comprar, lo que buscan es que su dinero les de un alto rendimiento. Osea quieren comprar mas con menos, entonces, cuando persiben esto es cuando son mas suseptibles de comprar

    MATIAS 9 abril 2011 at 12:37 #

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