Las empresas que ofrecen productos y servicios verdes pueden mejorar las ventas mediante simples cambios en sus mensajes de marketing, según ha demostrado una nueva investigación de la Universidad de Tejas y la Universidad de Carolina del Sur.
Las principales conclusiones, que se publicarán en un próximo número de la Journal of Marketing Research, hacen hincapié en un aspecto de la toma de decisiones de los consumidores que puede parecer trivial.
Supongamos que vas eliminando posibilidades de una lista de coches que te dispones a comprar, ¿habrá diferencias si reduces la lista eliminando lo que no te interesa o identificando las opciones que sí te interesan?
Lógicamente, no debería haber ninguna.
Sin embargo:
Encontramos que sí hay diferencias y que esas diferencias se repiten una y otra vez a través de diferentes categorías de productos, dijo Julie Irwin, profesora asociada de marketing en la McCombs School of Business de la Universidad de Texas en Austin.
Por ejemplo, los investigadores pidieron a los consumidores que separaran botes de shampú que encontraran interesantes de los no interesantes.
Cuando se encontraron frente a la tarea de seleccionar los no interesantes, los consumidores tuvieron muy en cuenta si la empresas productoras realizaban pruebas con animales para probar el shampú.
Sin embargo, cuando tenían que seleccionar los productos interesantes los consumidores ignoraron esta información.
Se demuestra que la exclusión es más compatible con el razonamiento moral que la inclusión, aunque, lógicamente, no deberían variar, dice Irwin.
Esto se debe a que tendemos a pensar acerca de la moralidad en términos negativos.
Irwin recuerda que los Diez Mandamientos y otras reglas morales: no matarás, por ejemplo.
¿Qué significa esta investigación para los consumidores que quieren actuar éticamente?
Cuando se enfrentan con opciones de compra deben actuar por eliminación:
¿Qué opciones no quiero?
Al hacerlo, se pondrán en un estado de ánimo que les permitirá determinar lo que realmente les interesa.
Del mismo modo, los responsables de marketing ecológico deben impulsar al consumidor a actuar por eliminación.
La publicidad puede usar frases tales como di no a los coches que despilfarran y di no al trabajo infantil.
Según los investigadores, estos sencillos cambios deberían aumentar la preferencia por los productos verdes y éticos.
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