Marketing: el valor del premio sorpresa

Acabas de ganar un premio,  ¿te gustaría saber qué es enseguida o prefieres esperar? Un nuevo estudio publicado en el Journal of Consumer Research dice que la mayoría de la gente es más feliz esperando.

Cuando la gente sabe que ha ganado, disfruta preguntándose de qué se trata, especialmente si tienen pistas acerca de lo que podría ser, explican los autores Yih Hwai Lee (Universidad Nacional de Singapur) y Cheng Qiu (Universidad de Hong Kong).  Los ganadores dedican su tiempo a imaginar cómo usarían los premios que podrían obtener y este «consumo virtual» prolonga sus sensaciones positivas, haciéndolos más receptivos a los mensajes de marketing.

Los autores realizaron dos estudios donde los participantes jugaban y ganaban concursos simulados. Algunos conocieron los premios obtenidos inmediatamente. A otros se les dijo que habían ganado algo de un lote de premios.

Encontramos que los consumidores estarán más contentos si ganan un sorteo y no conocen inmediatamente el premio que si lo saben, dicen los investigadores.

Los participantes que tenían pistas sobre la naturaleza de los posibles premios (por ejemplo, que era un producto electrónico) respondieron aún más favorablemente. También prefirieron los premios capaces de producir imágenes mentales,  los que estimulan los sentidos como velas de aromaterapia  o chocolates. En cambio productos prácticos como una cubertería o relojes digitales, no producían el mismo estímulo.

Nuestra investigación sugiere que al incorporar una incertidumbre positiva en el diseño de las actividades de marketing (por ejemplo en eventos promocionales), no sólo haremos más felices a los consumidores, sino que serán más receptivos a los subsecuentes esfuerzos de marketing.